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RSE vs green washing : comment bien communiquer sur ses engagements RSE ?

Le récent drame du Rana Plaza a rappelé l’intérêt d’une communication substantielle et argumentée des entreprises sur leur RSE. Faute de l’avoir toujours compris, plusieurs entreprises des secteurs de l’habillement et de la distribution ont été pris à parti par les médias et la société civile de façon virulente.
Car savoir communiquer sur la RSE est complexe. En l’absence d’un discours cohérent, le risque est grand d’être taxé de green washing ; la critique est facile en la matière. Et lorsque la crise survient, les arguments techniques paraissent être des excuses et deviennent, de ce fait, peu audibles.
L’effort des entreprises pour faire bouger les lignes et prendre des initiatives qui font notablement avancer les choses – bien plus que l’action de citoyens eux-mêmes – doit donc être salué et encouragé.

En matière de responsabilité sociale et environnementale, plus encore que sur d’autres sujets, la communication des entreprises est parfois accueillie avec défiance par la société civile et le grand public. Certes, l’essentiel des grandes entreprises se sont dotées d’engagements RSE mais il est vrai aussi que certaines ont préféré financer des actions à forte visibilité ayant des retombées rapides en termes d’image, plutôt que de s’engager sur un changement de leurs modes de fonctionnement, beaucoup plus coûteux.

Les médias auront vite fait de taxer de green washing une entreprise qui ne saura pas démontrer que ses actions RSE sont non seulement tangibles mais surtout cohérentes et pérennes. La RSE est en effet une matière globale et il n’est pas possible de se limiter à un champ d’action ou à une zone géographique : rien ne sert de communiquer sur la maîtrise de ses émissions de CO2 en Europe si c’est pour se faire épingler pour une vaste pollution en Asie ; inutile d’être le champion en termes d’égalité homme/femme si le climat social est déplorable par ailleurs.

Engager son entreprise dans une vraie démarche RSE est en effet long et fastidieux. Cela nécessite d’auditer puis de faire évoluer les activités de production (ou d’investissement dans la finance), les méthodes de travail, mais aussi la politique sociale ou le recrutement. Mais un engagement RSE gagnant sera crédible auprès des parties prenantes, apportera de la valeur en améliorant l’image et les marges. Enfin en dernier lieu seulement, il offrira des opportunités de communication.

Ainsi grâce à son engagement dans la lutte contre l’illettrisme (qui affecte un taux important des salariés dans cette branche), une entreprise de propreté du Sud-ouest a pu réduire ses coûts : après trois ans de formation, l’ensemble de ses salariés lisaient le français et se sont servis de cette nouvelle compétence pour développer une méthode de réduction de leur consommation d’eau. L’action a séduit plusieurs collectivités locales et poussé ses concurrents à développer des initiatives similaires.

Comment prouver que l’entreprise ne fait pas que passer un vernis vert sur son marketing ?

De son côté, Generali France a choisi de placer ses nombreuses actions de RSE dans le milieu associatif français sous la bannière « Génération Responsable », qui est aussi devenue la signature du groupe démontrant la force de son engagement en la matière. Concrètement le groupe a, par exemple, créé une plateforme Internet de rencontre entre bénévoles et associations. En quelques clics, chaque association (secteur de la solidarité, de l’insertion, de la protection de l’environnement, etc.) peut exposer ses besoins et les bénévoles peuvent les contacter. Deux mille associations rassemblant plus de 25 000 bénévoles sont actuellement présentes sur le site.

L’assureur a récolté les fruits de cette initiative et bien d’autres (soutien au sport responsable notamment) en se voyant classé en tête de l’étude Novethic sur la communication RSE des banques et assurances européennes en 2012. Selon François Garreau, manager Marque et Animation du Développement Responsable de Generali France, la logique est claire, « dans l’assurance ne pas faire de la RSE est un non-sens, une négation de l’exercice même du métier d’assureur ». Generali va jusqu’à intégrer des indicateurs extra-financiers peu répandus – comme l’engagement du chef d’entreprise par rapport aux parties prenantes ou la qualité de sa politique sociale – dans son analyse du risque assurantiel.

Elle accompagne aussi les entreprises assurées qui le souhaitent dans le développement de leur politique RSE jusqu’à l’obtention d’un label spécifique : « Agir pour notre avenir », concrétisé par une baisse des primes. En effet, les labellisées présentent « une sinistralité trois fois inférieure à des entreprises moins bien notées ». La démarche a convaincu des entreprises aussi différentes que Wesco (matériel éducatif et de puériculture), le groupe Millet (fabricant de portes et fenêtres) ou Ekibio (produits bio).

Alors comment une entreprise peut-elle prouver qu’elle ne fait pas que passer un vernis vert sur son marketing ? Ce, alors même que les indicateurs font défaut. Une récente étude de Novethic sur la communication responsable des banques et des assurances européennes relevait leurs difficultés à collecter et à diffuser des données sur l’impact indirect de leurs activités financières. Les banques communiquent généralement bien sur leur politique sociale ou sur la faible empreinte environnementale de leurs activités, mais bien peu d’entre elles peuvent aujourd’hui donner à voir les bénéfices sociétaux des prêts qu’elles accordent pour la rénovation des logements, ou le fait qu’elles développent leurs investissements ISR.
Avant de communiquer il faut donc se doter d’indicateurs. Ensuite, pour garantir que ces actions et leur communication sont sincères, il existe heureusement de bons juges arbitres en la matière : les agences de notation ISR, certaines ONG, des organismes publics de certifications ou des fondations sont les garants de la réalité des actions des entreprises en matière de RSE. Les salariés, les investisseurs et le grand public font plus confiance au jugement de tiers qu’aux codes éthiques ou aux rapports de développement durable produits par les entreprises elles-mêmes.

L’usage de publicité à manier avec précaution

Les entreprises les plus engagées ont bâti des relations de confiance et de long terme avec ces observateurs externes mais aussi avec la presse spécialisée, les blogueurs ou les élus qui s’intéressent aux sujets RSE. De même, le mécénat d’événements ou de conférences liés au développement durable permet aux entreprises de donner à voir leurs actions de RSE concrètes, et de les confronter aux jugements des autres acteurs.
En revanche, l’usage de publicité pour promouvoir ses actions RSE est à manier avec précaution. Certes, elle permet de faire connaître rapidement et largement ses engagements humanitaires par exemple, mais l’image « promotionnelle » de la publicité peut brouiller celle de l’opération en question. « Du fait de sa large visibilité, la publicité sur la RSE est plus exposée aux critiques », reconnaît Dominique Candellier, directrice Communication et Développement durable de l’Union des Annonceurs (UDA).
« Il faut donc que les annonceurs veillent bien à respecter certaines règles ». Des règles que l’on trouve notamment dans les codes de bonne conduite édictés par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ou par l’UDA. Les actions de RSE peuvent, à l’inverse, soutenir une campagne de publicité sur un autre sujet : en matière de recrutement par exemple.
Ainsi GDF Suez a axé sa dernière campagne de recrutement sur un slogan RSE « être utile aux hommes », mettant en scène ses partenariats avec la Fondation « Agir Contre l’Exclusion » et l’association « Talent des cités ». Les actions RSE ne sont plus une tocade ou une « danseuse » mais font bel et bien partie de la vie des entreprises ; que ce soit du côté des ressources humaines puisque la moitié des entreprises du CAC 40 indexent une part variable de la rémunération de leurs dirigeants sur des critères extra-financiers, ou du côté des directions financières qui ne peuvent plus ignorer la montée en puissance des investisseurs socialement responsables.
En matière de communication aussi les dircoms avancent, l’enjeu de la RSE étant sans doute de passer d’une communication conceptuelle à une communication par la preuve mettant en avant les faits et les actes.

Lionel Capel et Isabelle Mas

 

« Les parties prenantes se rendent vite compte si vous faites ce que vous dites ou pas »

Interview – Franca Perin,
Responsable de la Recherche ISR pour Generali Investments.

Vae Solis Corporate : Qu’est-ce que l’investissement socialement responsable (ISR) ?
Franca Perin : L’ISR est une stratégie d’investissement qui prend en compte, dans l’analyse des entreprises, l’environnement, le social et la gouvernance pour identifier les entreprises qui gèrent le mieux les risques sociaux et environnementaux associés à leurs activités.
Le but de l’ISR est donc de pousser les entreprises à changer leurs pratiques et à s’améliorer. Pour l’entreprise, le regard externe de l’investisseur ISR lui permet de voir si elle va dans la bonne direction de RSE ou pas. De notre côté, nous pensons que les entreprises qui gèrent le mieux ces enjeux présentent les meilleures opportunités d’investissement.

VSC : Comment accueillent-elles ce regard porté sur leurs activités ?
F.P. : Generali Investments est le seul gérant ISR qui communique ses analyses et son benchmark du secteur aux entreprises qu’il évalue. Les entreprises sont donc particulièrement demandeuses et un dialogue s’installe rapidement. Par ailleurs, en tant qu’investisseur, il y a une écoute qui est importante. Quand un investisseur dit qu’il n’est pas satisfait d’un de nos critères, nous le prenons en compte, nous en discutons.

VSC : Quel regard portez-vous sur les pratiques de green washing de certaines entreprises ?
F.P. : La tentation existe car il est plus facile d’embellir un minimum que de faire les choses. Mais les parties prenantes, et au premier titre les salariés et les investisseurs, se rendent compte assez rapidement si vous faites ce que vous dites ou pas. Les entreprises qui ont compris la démarche RSE savent qu’elles pourront mieux se positionner sur le marché grâce à leurs actions tangibles. Mais celles qui font du green washing ne récolteront rien.

Propos recueillis par Lionel Capel