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Publicité

 

La publicité est le moyen de communication qui permet de s’adresser au plus grand nombre dans un temps très court. Il est donc normal que les organisations qui font face à une crise s’interrogent sur l’opportunité de recourir à la publicité.

Pour répondre à ces interrogations, il convient de rappeler que le message publicitaire n’est jamais, ou presque, perçu comme une démarche d’information. La publicité ne se subroge pas au devoir d’informer et de faire de la pédagogie. Le message publicitaire a un impact de masse, il peut donc utilement alerter le plus grand nombre (comme dans le cas d’un rappel de produit), il peut aussi expliquer une position (comme dans le cas de la diffusion d’un texte) à condition de le faire dans un contexte où l’émotionnel n’a pas totalement asphyxié le rationnel. Mais la publicité a aussi des inconvénients, au premier rang desquels le fait que chacun fait bien la différence entre publicité et information.

Faire la balance entre les avantages et les inconvénients de l’usage de la publicité ne répond pas à la seule question qui mérite d’être posée : un message publicitaire, mais pour dire quoi ? En effet, l’un des enjeux primordiaux de la gestion de crise est de savoir informer les salariés, les clients, les media, les décideurs publics, mais aussi toutes les parties prenantes de l’organisation (ses actionnaires, ses tutelles, ses partenaires, les élus…). Il s’agit donc davantage d’information que de publicité et il s’agit de le faire directement et au travers de relais / d’alliés. La gestion de crise suppose de bien distinguer information, communication et publicité. Le recours à la publicité, souvent incité par les agences spécialisées, doit être décidé si cette solution répond réellement aux causes de la crise. Elles doivent également s’interroger sur l’impact espéré auprès de l’opinion publique.

Il nous semble que la publicité ne peut réellement être efficace que dans la phase d’après crise pour en corriger les effets ; le message publicitaire a pour vocation originelle d’enjoliver la réalité. Or, en situation de crise on ne raconte pas d’histoire, on ne ment pas ! La publicité doit par nature séduire. Il faut donc attendre que les conditions de la séduction puissent à nouveau être réunies pour reconquérir. C’est un outil de la reconquête, de reconstruction d’image et de réputation.